Про імідж роботодавця

Поняття іміджу роботодавця, як і ряд інших практик, в компаніях на території країн колишнього СРСР або не існує до сьогодні, або подається у формі «МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВНУТРИФИРМЕННЫМ РЫНКОМ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ» (до речі, дуже цікава робота – так має виглядати справжня псевдо-наука; мій завкафедри «отаке» не пропустив би навіть як курсову; повернуся детальніше до цієї роботи трохи згодом). І лише невелика кількість цих організацій – двох рук вистачить – принаймні деякі зусилля спрямовують на розвиток не лише товарного бренду, а й бренду самої компанії як роботодавця.

Чому компанії витрачають кошти на побудову іміджу роботодавця, чому повинні це продовжувати робити і чим закінчиться “війна за таланти” – саме про це і писатиму.

Як на початок, не зайвим буде трохи теорії – про визначення самого поняття – нижче (оригінал англійською на Wikipedia, перекладено і доповнено).

У книзі “Your Employer Brand: attract-engage-retain” Бретта Мінчінгтона бренд роботодавця (employer brand) визначений як «імідж організації як чудового місця для роботи з точки зору працівників і ключових зацікавлених осіб (key stakeholders) назовні (активні та пасивні шукачі роботи, клієнти, покупці та інші)».

Власне, брендінг роботодавця (або HR-брендинг) включає в себе приваблення, залучення та утримання ініціатив, направлених на покращення іміджу компанії як роботодавця. Трохи дикувато звучить слово «брендінг», та вдалого українського аналога не знайшлося.

Джон  Салліван, у своїй книзі «Вісім елементів успішного бренду роботодавця» (J. Sullivan, “Eight elements of a successful employment brand”) 2004 р., визначив брендінг роботодавця як «цільова, довготривала стратегія управління обізнаністю та сприйняттям працівників, потенційних працівників і зацікавлених осіб, застосована конкретною компанією».

Амблер і Берроу (Ambler, T. & Barrow, S. 1996. “The employer brand”) визначають брендинг роботодавця з точки зору вигоди, яку він дає працівникам. Іншими словами, бренд роботодавця – це ряд економічних, функціональних і психологічних переваг, які працівник може отримати, приєднавшись до організації. Так само, як і бренди товарів та послуг представляють покупцям певний образ, бренд роботодавця представляє імідж організації для її потенційних і теперішніх працівників. Тобто бренд роботодавця представляє пропозицію цінності з тим, що люди можуть отримати, якщо працюватимуть на конкретного роботодавця (Backhaus and Tikoo, 2004).

Сартен і Шуманн (Sartain, L. and Schumann M., Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business, 2006) визначили бренд роботодавця так: «Це те, як бізнес будує та подає свою індивідуальність, його походження та цінності, те, що він обіцяє надати, щоб пов’язати працівників із компанією емоційно, аби вони, в свою чергу, надавали те, що бізнес обіцяє своїм клієнтам».

Поняття бренду роботодавця засноване на припущенні, що людський капітал надає цінність компанії (Backhaus and Tikoo, 2004). Воно підтримується теорією ресурсозалежності, запропонованою Джеймсом Барні (Barney J.B.) в 1991 р., в якій говориться про те, що володіння рідкісними, цінними і незамінними ресурсами, які важко імітувати, створює конкурентну превагу для компанії. Створюючи цінний бренд, роботодавець може отримати конкурентну перевагу.

Щоб побудувати бренд роботодавця, копанія повинна працювати зсередини, підтримуючи потрібні міцність, відвертість і правдивість на протязі робочих відносин. Сартен і Шуманн (Sartain and Schumann) вважають, що брендинг роботодавця може бути найсильнішим інструментом бізнесу, який хоче залучити працівників емоційно.

У 2009 р. Сартен і  Шуманн розширили своє бачення бренду роботодавця і включили в нього  брендинг талантів. Він показує компанію як привабливе місце для роботи, щоб створити попит – магніт для талантів – щоб привабити, утримати та зайняти потрібних людей для потрібної роботи у потрібний час із потрібними результатами. В результаті компанія стає відомою не тільки через її продукцію, але і через її таланти.